La publicité du futur

Plus qu’une révolution technologique, c’est vers une révolution métaphysique que va la pub dans le monde occidental à l’horizon 2042.

Posons le décor. La pub ne vendra plus rien. Elle se sera épuisée à vouloir convaincre, elle aura vidé ses dernières cartouches à chercher à persuader. Rien n’y fera. Le règne de la démonstration maligne, l’ère de l’humour-roi, l’époque de la qualité léchée du spot ou du pack-shot vont trouver leurs limites avec le cynisme, l’incrédulité et l’agacement généralisés des audiences. Les enjeux de la publicité vont muter en même temps que le monde va s’hybrider : basculement de la richesse vers l’Est, métissage homme-machine grâce aux nanotechnologies, urgence de vivre ici et maintenant dans un monde incertain mais fascinant. La pub sera chargée d’inviter chacun à partager un imaginaire radical, impliquant, métaphysique. Pour saisir ce qu’elle sera, il faut cerner de quoi devront parler les publicitaires.

 

La mutation des marques

 

Trois grands modèles dominants vont composer la carte mentale des marques. On avait pensé que le xxie siècle serait celui de la femme. Bonne pioche ! Les grandes figures symboliques qui vont gérer l’imaginaire des marques seront yin. Ce seront trois grandes figures de la féminité : la reine, la rebelle et la déesse. La reine s’incarnera dans les marques historiques, la rebelle dans les marques folkloriques, la déesse dans les marques océaniques.

Chacune de ces trois matrices puisera dans le fonds culturel de l’humanité avec gourmandise et délectation. Chacune s’irriguera à un système d’imaginaires, de mythologies, de potentiels d’identifications aussi bien que de raisons d’acheter et de consommer.

Que s’est-il passé ? Les marques ont compris dès le début du siècle que leur discours était démonétisé. Elles avaient beau s’efforcer de fabriquer des produits avec toujours plus de transparence, voire avec une certaine sincérité, rien n’y faisait. Vendre un produit n’était plus du ressort de la pub. Pour ça il y avait les réseaux sociaux, la rue, les foires, les banquets. Nous y reviendrons aussi.

En 2042, la publicité aura fait sa mue. Pas grand chose à voir avec les décennies précédentes. La nouvelle pub incarnera  la configuration du monde de 2042 : une ère de spectacles, de fictions, de sensations et de sensationnalismes. Un feu d’artifice métaphysique permanent. Une société de palpation ! Sentir, toucher, humer, en prendre plein les yeux, à pleines mains, s’embraser, embrasser, devenir soi-même organique, la chose que l’on touche, l’air que l’on respire. Pour être reconnues les yeux fermés, les marques sont allées plus loin que les codes visuels ou sonores d’aujourd’hui. Spectacle total !

Les questions fondamentales comme l’immortalité de l’âme, l’existence de Dieu, les raisons de l’existence du Mal ou le sens de la vie seront au cœur du discours des marques. En 2042, il sera établi que la société du spectacle est ce qui pouvait arriver de mieux à l’humanité. Et les marques seront aux avant-scènes. Le spectacle, le récit du monde par le jeu des imaginaires et des produits de consommation qui seront présentés au sein de nouveaux contes populaires, ne choque plus personne. La frontière entre la réalité et la fiction s’est estompée, chaque jour davantage, avec les nouvelles technologies. La  virtuosité des marques permettra à chacun de vivre une expérience unique. Les marques seront des espaces de sensorialité, de ressenti, où chacun se sentira épaulé, soudé, empli d’une énergie unique.

Les trois modèles de marques du futur : du grain à moudre pour la pub.

 

La marque historique, la reine, sera ancrée dans l’immémorial, fondée encore et toujours sur son histoire unique, trésor inscrit au patrimoine culturel, transmis de génération en génération. Elle s’inspirera d’une tradition régalienne, monarchique – une aristocratie d’hidalgos qui ont fait leurs preuves. Son côté « vieux jeu » fera fureur – sans cesse légitimé. Il ne s’agira pas simplement de faire du neuf avec du vieux, mais aussi de vénérer le vieux, de l’inscrire comme signe de ralliement : le temps ici ralentit et se fige.

La marque historique traversera l’histoire, mais elle déniera le temps qui passe. Elle prétendra avoir été là de toute éternité. Elle hésitera en permanence entre l’euphémisme et la litote (ne pas trop en faire), et l’ostentation (faire savoir que l’on appartient à une histoire, à un long règne). Ces marques se chuchoteront, elles réinventeront les sociétés secrètes

Elles fonctionneront dans l’imaginaire comme des salons d’hôtels de première classe où il fait bon se poser parfois. Le plus souvent, ce seront des marques-clubs, il faudra montrer patte blanche. Elles seront réservées à de petites cohortes. Elles attireront pas mal de monde. Elles vivront dans un autre temps.

La marque folklorique, la rebelle, s’inspirera, elle, du populaire et de ses inventions rebelles et subversives. Elle se renouvellera en permanence, elle créera les modes du temps, se délectera de son caractère éphémère. Ce sera le royaume des bandits au grand cœur, des controverses, des escarmouches. Elle durera le temps d’une rébellion, d’un carambolage. Ce seront les marques des saltimbanques et des picaros. Seront-elles féminines ? Oui, bien sûr. L’homme jouera à la femme et inversement – allez donc savoir qui se cache sous le masque. Arlequin en sera le symbole : l’étymologie de son nom (Hellequin, prince des Enfers), ses vêtements bigarrés, ses multiples facettes en feront la figure de référence dans un monde mouvant, incertain et inquiet. Ces marques se signaleront par des cris de guerre, une créativité exubérante, une activité sexuelle revendiquée et ostentatoire, des ruptures permanentes, des défis, le besoin de se différencier, de jouer, et de mélanger les genres. Elles seront difficiles à suivre, impossible à mesurer par des études de marchés. Elles se joueront des dogmes. Leur énergie sera quasi animale. Elles trouveront leur place et leur légitimité dans l’instabilité même de la scène sociétale. Insaisissable, la marque folklorique vaudra évidemment mieux que les connotations négatives de pittoresque et de manque de sérieux qui lui sont rattachées. En réalité, on la nommera ainsi parce qu’elle fera peur. Ces marques-là inventeront et réinventeront le monde tous les jours. Elles réactiveront le mythe des Amazones, effrayantes et fascinantes. Ce seront des marques individuelles, égocentrées.

Elles accompliront l’exploit d’attirer à elles les irréductibles qui affirmeront encore résister à la société de consommation, et de séduire tous ceux qui n’aura pas encore intégré la nouvelle sagesse des foules : à savoir, que chacun sera une marque, que tout le monde seraun logo ! Enfin, tout le monde, c’est beaucoup dire… parce que ces deux premiers registres seront de petits joueurs comparés à ce qui s’est préparé de longue date et qui triomphe en 2042 : les marques océaniques.

 

La marque océanique, la déesse, sera ici et maintenant et partout en même temps. Ce qui comptera pour elle, c’est l’ampleur de son champ d’influence. Son image de référence sera la déesse des eaux qui envahissent le monde. Ce seront des marques géantes, massives, cosmiques, trous noirs attrape-tout, gigantesques aspirateurs à imaginaires. Elles auront leurs villes, leurs univers, leurs parcs à thèmes. On les admirera comme on contemple, bouche bée, les paysages démesurés et les scènes homériques des films à très gros budgets. On se ditra qu’elles en font trop, mais ce sera encore peu de choses comparé au plaisir qu’on y prendra. Les marques océaniques seront spectaculaires, façonnées par l’affluence et la multitude. Elles reculeront chaque jour les limites de l’excessif et de l’exorbitant avec bonne humeur et bonne conscience. Elles se croiront tout permis – mais simplement parce que les limites du politiquement correct reculeront chaque jour. Ces marques auront une fonction essentielle : agréger dans une communauté de sens tous ceux qui auront besoin de se sentir appartenir au plus grand nombre. Le besoin jamais assouvi de fraternisation massive, de s’épancher dans la multitude, sera plus que jamais dans l’air du temps.

L’expérience de ces marques sera une totale immersion, marque-église à cérémonial envié, jalousé. Ces marques reposeront sur le désir d’appartenance à une unité centrale qui ne sera pas vécue comme une autorité qui broie l’individu mais, au contraire, comme une puissance tutélaire protectrice. Elles auront une légitimité populaire, alimentée par les réseaux sociaux qui agrègeront les enthousiasmes des foules. Il y a vingt ans, on y voyait des tentations fascistes, on suspectait des complots tortueux pour conquérir le monde. Pas du tout ! Ces gouvernements transnationaux auront une utilité universelle : ils auront du charisme, ils auront même de l’humour, ce ne seront pas des monstres froids. Si ces grands comploteurs avaient dû mettre le monde à leur botte, il y a longtemps que ça aurait été fait.

Ces marques triompheront, certes, dans les grandes messes sportives, politiques, religieuses. Dans les stades, elles transformeront les compétitions sportives, les meetings charismatiques et néospiritualistes en cérémonies rituelles où l’individu se noiera à l’unisson dans un sentiment d’appartenance enivrant.

 

La mutation du publicitaire

 

Pour accompagner cette mutation les publicitaires devront faire la leur. Une nouvelle génération de publicitaires prendra le pouvoir. Ce seront des artistes-entrepreneurs qu’on nommera psychrobates. Psychologues et acrobates, elles et ils seront les saltimbanques du 21ème siècle : artistes du spectacle vivant, elles et ils étonneront les foules,  malignes, malins et facétieux. Les psychrobates s’intéresseront à des nouveaux registres créatifs : émancipation, ordre, jouissance de soi, communion, évasion, accomplissement, surnaturel, surhumain…

 

Les produits seront des contes

 

Les histoires racontées par les psychrobates seront les nouveaux contes populaires. Mêmes structures, mêmes schémas narratifs, mêmes (dés)espoirs. Le retour des grandes foires festives sera l’occasion de rencontres entre producteurs et citoyens, dans un monde transparent où chacun, tour à tour, jouera les deux rôles. Le psychrobate (décidément ce mot est imprononçable mais on s’y fera) en sera le monsieur Loyal.

 

Empathie contre entropie

 

D’une certaine façon quelques courbes se seront prolongées. Deux seront vraiment saillantes, et ce seront deux principes antagonistes  et un vrai combat mythologique !  D’un côté le principe de Lucifer, qui assure que la violence est au cœur de la Nature, au cœur de l’homme, au cœur des forces qui gouvernent l’Histoire. De l’autre le parti-pris de l’empathie qui refuse la vision apocalyptique du premier et fait le pari de la coopération contre celui de la compétition. La publicité s’appropriera ces thèmes, les marques devront prendre parti dans ces joutes planétaires. Tour à tour jouant l’ange et le démon.

 

 

Les class actions ont par ailleurs modifié les processus de production et les consommateurs-citoyens sont désormais impliqués dans l’élaboration des produits et des services. Plus personne ne voulant être dupe de personne, aucun produit n’est lancé sur le marché sans l’aval de confrontations avec les consommateurs. Il ne s’agit plus de tests ou d’études de marché dont on a compris qu’elles sont dépassées parce que les consommateurs en ont assez de jouer le jeu des marques et d’être les dupes des sociologues.

 

Dans un monde en quête de cohésion, le cheminement commun des publicitaires, producteurs et consommateurs renouvelle radicalement la donne.

Les chercheurs en sciences de la consommation s’intéressent plus que jamais aux process sociaux et aux scenarii d’existence, car les produits sont intégrés dans les mythologies quotidiennes. Le but est de mieux comprendre comment ils organisent la pensée, le vécu, le rapport de chacun au monde. Leur triomphe ou leur déchéance sont l’objet de récits, de fictions articulées sur le désir de chacun. Mais ce désir est fondé sur des histoires communes, partagées et véhiculées par des porte-parole. Il faut donc être à l’écoute de ces derniers. L’écoute des chefs de clan, la recherche des passeurs, la connivence avec les inspirateurs des communautés de sens, d’intérêt, de passion seront au cœur de nouveaux dispositifs de veille. Le retour des grandes foires festives est l’occasion de rencontres entre producteurs et consommateurs, dans un monde transparent où chacun, tour à tour, joue les deux rôles.

 

Éponge et chaman

 

L’expert en sciences de la consommation – qui alimente en permanence les publicitaires et les industriels – est à la fois une éponge et un chaman. Intercesseur entre le producteur et le consommateur, entre le pouvoir et le peuple, entre le sacré et le profane, entre l’offre et la demande, il est au cœur d’une médiation entre les esprits des objets et la tribu des consommateurs, entre le sol qui produira encore le pain et le ventre des citoyens.

L’éponge absorbe le monde et le restitue.

Le chaman est prêtre sorcier, devin et thérapeute

Une ethnologie non intrusive se met en place. On assiste à l’émergence des informateurs socioculturels, des connivents – les taupes ethnographiques, nouvelle race de témoins embedded, chaleureux, nécessairement empathiques, qui jouent le rôle de médiateur, comme les chamans. Par endroit, par moment – et de plus en plus –, la solidarité anthropologique devient la norme. Les premières étapes sont celles de l’alliance, puis viennent celles du partage.

 

Les réseaux sociaux, forcément

 

Ce travail d’empathie sociétale s’appuie sur des réseaux sociaux, qui sont de plus en plus glocaux (planétaires et villageois) et générateurs d’échanges. Dans les nouvelles formes de publicité, la parole et les mots restent un outil incontournable. La conversation est à l’ordre du jour. Mais le silence aussi, car, dans le bruit et la fureur du temps, chacun cherche des moments de calme et de tranquillité. Ressourcement et refuge. Il faut donc respecter le silence. Pour le décoder, on invente donc des méthodes inspirées de celles des non-voyants et des mal-entendants. Le décodage du non-verbal, l’analyse de la gestuelle et de la micro-gestuelle humaine, qui servaient auparavant à traquer l’inconscient, sont désormais utilisées pour décrypter le conscient. Un nouveau langage doit être analysé.

Les sociétés d’études de marché envoient des drones furtifs dans les espaces publics, les foyers, les espaces les plus privés, afin de recueillir des images. Un code de bonne conduite est mis en place.

Dans un monde toujours en quête de sensations, le cheminement commun des publicitaires et des consommateurs est une fête.

La consommation se développe sur l’espoir d’une expérience sensorielle accrue. Un produit de consommation est étudié sur sa capacité à créer de l’émotion : joie, révolte, admiration, amitié, amour, honte, expérience esthétique, bien-être, indignation, crainte, enthousiasme, aversion, inspiration…

Les produits sont désormais les héros d’aventures psychologiques, dont le scénario est créé en commun.

L’extrême fluidité du monde rend caduque toute tentative de fixer les types sociaux. Les classifications ou plutôt le corps sociétal lui-même s’organisent sur un autre registre. C’est ce que révèlent les analyses des nouvelles sciences molles. Nil novi sub sole – rien de neuf sous le soleil : une même organisation symbolique du monde, une structure vaguement familière, la même depuis la nuit des temps, celle du macrocosme et du microcosme, en perpétuel changement et toujours identique – sans jamais le sentiment de s’affadir. Chacun est un type en soi dans la certitude d’un scénario à la fois unique et universel, à savoir que le secret de la jeunesse c’est de sortir de l’indifférencié, celui de l’âge mûr c’est de le retrouver. Se distinguer, émerger, affirmer sa différence puis, plus tard, ayant accompli cette mission, retrouver les empreintes de l’espèce humaine, en suivre les traces, et se fondre à nouveau dans le conte du monde, c’est le secret même de la condition humaine. Les NTIC nous y avaient préparé : leur Graal absolu était le one-to-one, le peer-to-peer, le message unique pour un consommateur unique. Les publicitaires doivent maintenant gérer une ultrapersonnalisation de leurs messages. Chaque individu est exceptionnel.

 

Pourquoi ce triomphe ? Les cohortes de consommateurs ont compris l’aubaine. L’émergence de soi dans le paysage sociétal reste la grande affaire. Quand les marques se sont mises à louer des mètres carrés d’affichage personnel en partenariat avec les réseaux sociaux sur Internet, le consommateur s’est précipité. Avons-nous assez dit que chacun était une marque, aspirait en tout cas à le devenir, jouait de tout le dispositif qui permettait d’y parvenir.

 

Bref, l’individu devient aussi un budget, un client, un compte pour l’industrie publicitaire. Les créatifs culturels aux commandes sauront-ils éviter les dérapages ?

Après avoir été longtemps perçue comme le parent pauvre de la création artistique ou comme un instrument pour dresser le désir et domestiquer les comportements la publicité a connu une phase difficile.

Les bons esprits et autres observateurs perspicaces dénonçaient son ambiguïté : elle était le miroir de son temps, mais les temps en question n’étaient pas réjouissants. La pub avait donc pour mission de les réenchanter comme elle pouvait. Personne n’était dupe mais

 

l’époque, au travers des représentations « augmentées », faussées, qu’en faisaient les publicitaires, finissait par être détestée. Mauvaise pioche.

Howard Bloom contre Jeremy Rifkin.

 

C’est une bonne nouvelle et c’est un signe culturel, économique et, pour certains, métaphysique.

 

D’une certaine façon quelques courbes se seront prolongées. Deux seront vraiment saillantes, et ce seront deux principes antagonistes  et un vrai combat mythologique !  D’un côté le principe de Lucifer, qui assure que la violence est au cœur de la Nature, au cœur de l’homme, au cœur des forces qui gouvernent l’Histoire. De l’autre le parti-pris de l’empathie qui refuse la vision apocalyptique du premier et fait le pari de la coopération contre celui de la compétition.